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線上訂購、門市取貨!「BOPIS」成 OMO 時代實體零售業致勝模式

服裝零售公司 Primark 三月底首次啟用線上購物網站,上架約 1 萬件商品供消費者選擇,但與一般電子商務平台不同的是,顧客於Primark線上商城購物後需至門市取貨 。

對於 Primark 的財務而言,高昂的宅配費用是不可行的,Primark 母公司英聯食品(Associated British Foods plc)財務經理 John Bason 指出,「如果 Primark 有轉型為電子商務的機會,那機會應存在於線上選購實體店面取貨這一模式中。」

線上挑選門市取貨為品牌減低成本、增加競爭力

網站選購、門市取貨又稱為 BOPIS(Buy Online Pickup In Store)或 Click-and-Collect,在後疫情時代下,線上、線下購物模式愈加融合,品牌各種購物管道之間的界線也變得更加模糊,因此許多零售業皆開始採用 BOPIS 這一販售模式。

BOPIS 的特色在於結合了網購及實體店面各自的便利性,顧客在選購商品時可以先上網查資料或比較商品後再下訂單,實際到店取貨時可確認商品是否有瑕疵,若不滿意也可在店面直接退換貨,降低了網購因看不到實體商品而需承擔的風險,同時也化解顧客在實體店面購物時需馬上做出選擇的急迫。

《哈佛商業評論》曾做過一研究,分析了一間連鎖零售商在面臨競爭商家採用 BOPIS 後營收改變的情形。研究結果顯示,在競爭對手採用 BOPIS 模式後,零售商整體在網上的銷售量萎縮了 4.7%,而實體店面的銷售量下降了 1.8%,而座落位置更接近對手的店面,店內營收受到的衝擊也更加顯著。

由此可見,BOPIS 為品牌帶來的成效顯著,而其主要帶來的優點有三項:

第一是可提升銷售量。 當走進店內取貨時形形色色的商品呈現在眼前,顧客有較高的機率添購店內的其他商品,進而提升營收。

第二是品牌有較高的機率賣出高單價商品。 顧客進到實體店面拿到商品後,如果不滿意即可當場退貨,購買前可看到商品且退貨流程簡單,這樣的便利性增加顧客對於買高單價商品的安全感。

第三是減省宅配所需的貨運費用。 由於商品統一運送至店面,消費者與商家都無須支付額外的運輸費用,也有店家進一步選擇不從物流中心統一出貨來更加減少成本。

企業與顧客關係管理公司 OSF Digital 副行銷長 Charles Dimov認為,店家可採用更精確完善的存貨管理系統來清楚追蹤每間店的存貨情形,若分店售完某項商品時,即可馬上調貨並平均分配商品在各間姐妹店的庫存,不需再從物流中心送貨至店面,他也指出:「這樣的管理模式可以提存貨的流動率,能對品牌帶來正面的影響。」

至於顧客一般也會為節省運費而提高選用 BOPIS 的意願,品牌可以將省下的物流成本換做成優惠或折扣,來鼓勵顧客多使用網購並到店取貨。

多元購物管道的融合成為新趨勢

波蘭的鞋子品牌 Eobuwie 則是將線上網購及實體店面更進一步融合的案例。在 Eobuwie 新開張的店面中,看不見任何一雙鞋子,整間店如同 Apple Store 一樣僅有許多台平板及螢幕,商品則都存放店面後方的儲藏空間,待顧客使用平板點選完商品後,店員會至後方倉儲拿取鞋子讓顧客試穿。

將網購體驗注入店面的新穎做法,導入了網購的便利性及實體店面的人性化體驗,讓顧客透過平板可完整看到所有商品種類,不會像在實體店面選購時漏看商品,同時也讓顧客即刻試穿鞋子感受鞋子的舒適度或挑選最適合的尺寸。

市面上已有許多實體店面融入網購的元素,像 Amazon Style 的穿衣間結合了自家 App,讓顧客在試衣間中點選想要的衣服尺寸,店員即會送至門口,打破服飾店店面內擺出各種尺寸的傳統;Nike 在部分店面的收銀台,複製了網購的支付方式,讓顧客透過 App 綁定信用卡,並以掃描的方式付費。

線上與線下購物雖時常被視為兩個對立的購物管道,但在全球疫情措施逐漸解封下,消費者的生活模式隨之逐步轉變,網路與實體購物的融合,才是為顧客帶來最完整消費體驗的行銷策略。

作者/夏肇毅CubicPower晶智能中心創辦人、淡江大學兼任副教授級專任技術人員

2022-05-01

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